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携程孙波:增长不止于营销本身 更与核心产品、服务战略协同
发布时间:2019年11月01日 09:50:29

(网经社讯)“做好增长并非限于营销本身,更多是与产品、业务、服务,甚至供应链上下游企业的相关策略和细节相对应,要突破营销本身谈营销。”在2019年10月24日召开的“以实鉴真·腾讯广告高峰论坛”上,携程CMO孙波谈及“长线营销”、“生态链营销”的思维与能力。

广东快乐十分当今时代,营销仍有大的增长方向。孙波表示:“旅游行业营销已形成自己的生态系统。供应链上下游企业,可通过携程这个“链接点”,共同铸就全生态链营销。”

携程CMO孙波在论坛上发言

“经过多年实践和经历的营销人员懂得,营销思维和能力仅是实现层。”孙波表示,营销的核心部分,除技术、产品、服务外,更与整个生态系统息息相关,它们是密不可分、联动的、加成的。放眼长远,各种协同更加重要。就携程而言,其“Great Service”,也就是对服务质量和客户满意度要求非常严格。在存量用户比例极高的时代,用户留存和用户满意度的重要性彰显。做好服务,是营销增长的长期策略。

在孙波看来,关于“长线营销”的思维与能力,一方面是与业务和产品战略高度一致,另一方面是要在实践中练就可以每个阶段中跑赢所有竞争对手的能力和信心。

从产品经理成长为携程首席营销官,孙波通过自身经验分享了营销人员应该具备的“产品经理特质”。孙波表示,技术出身的营销人员,本人对数据广东快乐十分、逻辑理解更为通透。早期的产品经理,对新生事物保持充足的好奇心与求知欲,乐于学习与分享,有“学习强迫症”;优秀的营销官还需要深入业务和产品,突破边界,需要是“责任心爆棚的理想主义者”。

面对不断变化的营销大环境,孙波认为,从适应变化到预判变化,最终到庆幸变化,思维和做法上发生了根本转变。“对于整个供应链而言,到底如何实实在在地给行业提供更大价值,值得行业深思。在开放态度上,大家一起共建、流量场景共享,路才会越走越宽。”

以下为孙波问答实录:

广东快乐十分携程CMO孙波:关于营销长跑的“终局思维”

Part1:

主持人:——红利见顶,互联网进入白热化竞争的新常态,最真切的感受是什么?

孙波:从2018到2019年,天气确实越来越冷,在营销和增长领域,大家也都感叹“增速变缓”。一方面,上游厂商和媒体自身的用户盘子增长放缓,甚至部分媒体的用户基数不再增长,导致做growth和marketing方向的朋友可以获取的新增客户池子变小,获得目标客户营销成本增高。另一方面,出现的新赛道有的还没起量,有的本身能承载的也有限。

然而,寒冬和红利瓶颈都是相对的。不同阶段的公司,增长模型迥异。比如一些较新的公司,正处于用户对产品和品牌的快速养成阶段,离自身业务的瓶颈尚远;而一些市占率本来已经很高的公司,也一直在未雨绸缪,思考新策略。

广东快乐十分例如携程,一直在跨品类扩充自己的盘子,问下沉市场找增量,去获取线下新客,和更年轻的用户。同时,携程也通过“出海”,获取海外新客源。

每个阶段,都可当成接力赛中的一段,前面跑的好并不能保证不在新的一段掉队,也不能保证到终点。

Part2:

广东快乐十分主持人:请问下孙总,您是否能结合自身经历给我们讲讲从“产品经理”到“首席市场官” 这一路走来最坚持的是什么?这种坚持是否可以帮助您解决刚刚提到的挑战,您目前又是如何思考的?

孙波:说到产品经理,经常是很多段子里被喷得最惨的那个。被技术喷,被需求方喷。有人认为,PM不负责写代码,又不负责直接的销售和服务,门槛不高。

然而,今天的行业领军人们,多为产品经理出身。在我还年轻时的那个古典互联网时代,产品经理(也包括很多UED、运营),身上闪光点满满。这些闪光点,促使很多人创业成功,有些人顺利转型其它行业仍旧成功。他们的共同特性是:

1. “产品经理有学习强迫症”。他们每天进行大量阅读,对新闻敏感性极强,对新观点、新知识渴求度高。早前,硅谷和华尔街的动态,也都是这批人翻译和分享出来的,也有很多志趣相投的民间组织和专业群体。举个例子,你今天去开会了、去玩了,漏了什么新事物,很多朋友会线上线下分享和讨论,让你主动/被动地被这个积极向前的环境裹挟向前。直到今天,对事物保持旺盛好奇心和求知欲的习惯,还在影响着我,以至于我团队的人经常饱受我的push和说教。

广东快乐十分2. “产品经理的血液里流动着数据和系统”。“产品经理”这个名词,1932年诞生于宝洁公司。早期产品经理的系统化思维、数据思维、逻辑思维都很强。因为那时,很多产品还未诞生,支持部门也没这么细分。产品经理需要从0开始设计很多框架性的东西,考虑系统性的流程,设计好各个分支和对应的方案,需要一边学习一边理解各种资源,所以与以前很多传统的品牌为主的营销人员不同。

广东快乐十分现在的营销团队大都有这些能力支撑,也有很多人是技术、产品经理出身。技术产品出身的营销人,转型后在商务谈判方向需要适应和学习,但在整体商业思维、数据导向、系统工具、量化分析等方面基础更强。

3. “产品经理是责任心爆棚的理想主义者”。早期产品经理爱高谈阔论、责任心爆棚,有比较多盲目的理想主义成分。我虽然主管营销,但很多营销本职工作以外的事情乐于参与,不怕得罪人。比如在一些数据模型里,看到哪些设计会导致用户投诉、用户流失,哪个考核广东快乐十分会导致业务策略保守,不多想就要去找相应的同事讨论改进。这些经历后来归纳成感悟:做好增长并非限于营销本身,更多是产品、业务、服务的相关策略和细节对应。

广东快乐十分对大多数互联网业务型公司而言,要真正做好全盘增长,对这些工作深入参与,是不可或缺的。

4.“产品经理是最善于合作的”。携程的团队也在为迎接新挑战思辨和蓄力,也有很多短板,希望各位合作伙伴多多关照帮助,寒冬中更要抱团取暖,一起携手下一程。

Part3:

主持人:回望过去的巅峰与低谷,支撑您一路走来的信念与抓手是什么?以终局思维看待当前的挑战,核心关切点是什么?策略中的变与不变?

广东快乐十分孙波:做好营销和增长,需要我们在各种外部理论经验和内部考核中,形成最适用自身业务的营销思维,具备每个阶段的技巧和能力。这些是大家熟知和热衷的。

广东快乐十分另一方面营销思维和能力是实现层,而核心的部分,营销增长与产品、设计、业务、服务本身是一体。它们是密不可分、联动的、加成的。放眼长远,各种协同更加重要。

比如携程非常看重服务战略。携程将其称之为“Great Service”,也就是对各业务线的服务质量和客户满意度要求非常严格,这无疑是长期增长策略。服务跟每一条业务线的客户留存率,关联度非常高。此外,在产品方面、新的会员体系方面,我们在调整组织方式,比如更加看重用户生命价值。

说到变与不变,市场营销在现在这个时代的变化,是高频的、宽泛的、需要独立思考的。世上没有“万全营销法则”。能拿出来公开到处分享的知识点,要么是靠办会议办培训赚钱,要么已过时。

在什么阶段,该放掉已失去时效性的机制,改换考核方式?该转移侧重哪条渠道?该补贴哪类产品做用户转化?什么时间段,看什么口径、什么尺度的ROI?该推哪种会员机制?

这些是永远在变化的。要解答以上问题,一方面靠深入研究广东快乐十分各维度数据;另一方面,靠高频思辨的习惯和能力。在乱局中的预判能力和反应能力,更能体现营销团队对公司和行业的价值。

所以我认为,长期抓手应该是能力和心态:营销人员要有前置思维,从习惯应变到预判趋势,再到为变化而兴奋。要比别人思考得更高频、更有前瞻性、多元性,要有一种信念:在下个变局中谋得更大的优势。

对应主持人提到的终局思维,一方面终局思维是与业务和产品战略高度一致的,一方面是要实践中练就可以每个阶段中跑赢所有竞争对手的能力和信心的。

另外,从更宏观的视角看增长,需要用“生态链”真正地把平台连在一起。用全链价值创造,将价值串联起来。通过全生态、全链条影响行业,这个力量就会倍增。

广东快乐十分这个行业有非常多的上下游公司。他们曾经非常传统,投一些传统渠道广告,把营销都交给代理。实际上,在这些长尾供应链的生态流里面,蕴藏很大潜力,并与营销相关联。

从适应变化到预判变化,最终到庆幸变化,思维和做法上发生了根本转变。对于整个供应链而言,到底如何实实在在地给行业提供更大价值,值得行业深思。在开放态度上,大家一起共建、流量场景共享,路才会越走越宽。(来源:腾讯科技)

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